饮料旺季遇冷全行业扎堆“一元换购”

　　2026 年入夏以来，国内饮料行业并未迎来预期中的高温消费行情。快消零售监测平台马上赢发布的二季度数据显示，线下饮料品类销售额同比下跌 11.78%，在主要零售大类中跌幅居首。

　　九大主流细分品类里，仅无糖即饮茶、即饮咖啡实现正增长，其余品类全线回落。需求疲软之下，农夫山泉、康师傅、东鹏特饮等数十个品牌集体加码 “一元换购” 促销，试图以低价撬动终端销量，却在落地环节暴露出诸多问题，行业陷入 “不促不销、促也难赚” 的被动局面。

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　　短期天气因素是旺季遇冷的直接导火索。今年 4-6 月全国平均气温较常年偏低 0.4 至 0.8 摄氏度，南方超长梅雨季、北方气温偏凉，直接抑制了消费者的即饮购买频次。线下零售终端普遍反馈，今年饮料走货速度较往年明显放缓，库存周转周期拉长，部分经销商周转资金被积压。

　　但更深层的变化来自消费需求的结构性转向：随着全民控糖意识提升，高糖、高热量的传统碳酸饮料、含糖茶饮吸引力持续下降，健康化的无糖茶饮成为少数增长赛道，品类迭代加速了传统大单品的动销疲软。

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　　面对终端动销放缓，品牌端普遍将 “一元换购” 作为保住货架排面、抢占渠道份额的核心手段。这类瓶盖扫码促销并非行业新模式，但今年参与品牌之多、覆盖品类之广远超往年。对品牌而言，通过小额让利拉动复购、绑定终端渠道，是需求下行期最直接的防御性策略。然而当全行业集体跟进，促销从增量手段演变为内卷标配，行业整体利润空间被持续压缩，最终演变为 “不做就丢份额，做了就丢利润” 的两难选择。

　　业内人士指出，一元换购本质是需求疲软下的短期对冲手段，无法解决行业产品迭代、需求升级的核心问题。